Miten arvioida asiakkaan maksuhalukkuus – näin pääset eroon arvailusta
Asiakkaan maksuhalukkuus (customer willingness to pay) on hinnoittelun näkymätön perusta. Voit laskea kustannuksia ja tutkia kilpailijoiden hintoja loputtomiin, mutta jos et ymmärrä, kuinka paljon asiakas on oikeasti valmis maksamaan ratkaisustasi, hinnoittelu jää aina arvailun tasolle. Oletko joskus myynyt palvelun ja jälkikäteen ajatellut: “Olisin voinut hinnoitella tämän korkeammalle”? Se on merkki siitä, että maksuhalukkuutta ei ole arvioitu systemaattisesti. Maksuhalukkuus on yksi arvopohjaisen mallin kulmakivistä – katso myös arvopohjainen hinnoittelu.
Maksuhalukkuuden arvioinnissa kannattaa lähteä liikkeelle yhdestä yksinkertaisesta kysymyksestä: mitä ongelmaa asiakkaasi yrittää ratkaista ja kuinka suuri hinta tällä ongelmalla on hänen arjessaan tai liiketoiminnassaan? Jos ratkot pientä epämukavuutta, maksuhalukkuus on erilainen kuin silloin, kun autat säästämään kymmeniä tunteja työtä tai tuhansia euroja vuodessa. Pyydä asiakasta kuvailemaan omin sanoin, miltä hänen tilanteensa näyttää ennen ratkaisua ja millainen se on sen jälkeen. Pelkästään tämän kontrastin kuunteleminen antaa arvokasta tietoa hintatasosta.
Toinen tehokas tapa arvioida maksuhalukkuutta on kysyä vaihtoehtoisia panostuksia. Voit esimerkiksi kysyä: “Mihin muuhun käyttäisit tämän rahan, jos et käyttäisi sitä tähän palveluun?” tai “Kuinka paljon tämä ongelma maksaa sinulle kuukaudessa, jos et tee mitään?” Näissä vastauksissa on usein rivien väleissä maksuhalukkuuden ylärajat. Jos asiakas sanoo menettävänsä 2 000 euroa kuukaudessa, 150–500 euron investointi alkaa näyttäytyä hyvin kohtuullisena.
Maksuhalukkuutta voidaan arvioida myös erilaisten hintaskenaarioiden kautta. Voit testata keskustelussa eri hintaluokkia (“Jos hinta olisi tätä tasoa, miltä se tuntuisi?”) ja kuunnella asiakkaan reaktioita. On eri asia, sanooko hän “liian kallis”, “ehkä vähän korkea” vai “sopivan tuntuinen”. Voit jopa tuoda pöytään kaksi versiota palvelusta – perusversion ja laajennetun version – ja katsoa, kumpi tuntuu asiakkaasta luontevammalta. Samalla saat vihjeen siitä, mihin arvoon hän on valmis sitoutumaan.
Digitaalisessa maailmassa maksuhalukkuutta voi mitata myös käyttäytymisen kautta. Kuinka moni klikkaa hinnastoa, kuinka moni keskeyttää ostoprosessin hintasivulla, muuttuuko konversio selvästi, kun hintaa nostetaan tai lasketaan hieman? Jos pieni hinnankorotus ei vaikuta myynteihin negatiivisesti, se kertoo, että maksuhalukkuus on ollut korkeampi kuin luulit. Vastaavasti, jos ostoprosessi katkeaa johdonmukaisesti hintasivulle, signaali voi olla, että arvoa ei ole onnistuttu perustelemaan riittävän hyvin. Kun maksuhalukkuus on selvillä, on helpompi tehdä hinnankorotuksia.
Maksuhalukkuus ei ole pysyvä, vaan se muuttuu tilanteen, ajan ja kontekstin myötä. Asiakas voi olla valmis maksamaan enemmän kiireessä, sesongin aikana tai silloin, kun panoksena on jokin hänelle erityisen tärkeä asia. Siksi on hyödyllistä kysyä itseltäsi: milloin asiakkaani ovat kaikkein valmiimpia investoimaan tähän ratkaisuun? Voitko ajoittaa viestintää, tarjouksia ja palvelun esittelyä niin, että olet läsnä juuri silloin, kun maksuhalukkuus on korkeimmillaan?
Yhteenveto
Lopulta maksuhalukkuuden arviointi on yhdistelmä kuuntelua, kysymyksiä, testejä ja dataa. Mitä enemmän uskallat käydä aitoja keskusteluja hinnasta ja arvosta, sitä vähemmän sinun tarvitsee arvailla. Voit vaikka varata listan nykyisiä asiakkaitasi ja kysyä muutamalta, olisivatko he olleet valmiita maksamaan hieman enemmän, jos olisit silloin tarjonnut laajempaa palvelua tai parempaa tukea. Näin saat suoraa palautetta, joka auttaa sinua viemään hinnoittelusi uudelle tasolle.